Se lo slogan non è presente, comunque il prodotto deve apparire come protagonista assoluto, così come appare nel manifesto per il cappello Zenit, con il quale vinse nel 1911 il concorso Borsalino.

Nell’immagine manca, non è presente alcuna figura umana ma nonostante ciò la scena allude in maniera sottile alla sua presenza grazie alla visibilità del prodotto.

Dudovich, con molta probabilità, ha usato l’espediente della merce che identifica perfettamente il suo abituale acquirente quindi quello un galante gentiluomo che ha lasciato sulla poltroncina di un’elegante boudoir il bastone, i guanti e il cappello (che occupa la parte centrale del manifesto).

Anche la scelta cromatica di mantenere il colore nero per il cappello centra l’obiettivo e lo rende protagonista.

 

Quello che importa ai “maestri” della réclame, è tutto nel manifesto, cioè nell’identificare delle relazioni di volta in volta diverse tra disegno e nome e o tipo di prodotto in modo da veicolare in maniera originale ed univoca le informazioni ad esso inerenti.

Tutte le componenti figurative contribuiscono ad accrescere la molteplicità dei significati e il valore “estetico” della merce raffigurata.

Nel caso della réclame, quindi, la comunicazione pubblicitaria è diretta.

Produttore ..... Consumatore.

 

Un grandissimo contributo alla produzione pubblicitaria viene dato dalla corrente “Futurista” che proclama lo sviluppo tecnologico e propagandista della nuova rivoluzione industriale pre-bellica.

I futuristi, proprio per la loro adesione al manifesto e alle regole della corrente stessa, imprimono una nuova visione dinamica del prodotto e mettono sullo stesso piano arte e pubblicità, attraverso la pubblicità possono diffondere anche il loro concetto di velocità, progresso e consumo della merce.

In questa accezione si può quasi pensare che siano loro i primi precursori del la categoria a cui si indirizzano i beni di “consumo”, e da qui la nascita dell’idioma “consumismo”.

Così, anche se tra arte e industria non c’è corrispondenza di intenti, si profila la possibilità per l’artista di intervenire sul senso della tecnologia alla ricerca di una nuova estetica.

I nuovi mezzi vengono investigati e destrutturati e l’arte non è più un esercizio di stile, ma diventa ricerca ed esperienza.

Cosi nei primi decenni del 1900, si afferma il concetto che la pubblicità nasce quando le industrie si sostituiscono all’artigianato, quando cioè le vendite di un prodotto non avvengono più nella bottega dove è stato creato il prodotto ma avvengono - contemporaneamente - in decine di negozi della stessa provincia e, più tardi, in migliaia di negozi sull’area di un intero paese.

Depero, ad esempio, inizia nel 1926 la sua proficua attività per Davide Campari.

 

Il quadro (Squisito al seltz) esposto alla Biennale di Venezia rappresenta due uomini a un bar seduti ad un tavolino intenti a consumare un Bitter Campari

Davide Campari titolare dell’omonima casa produttrice del Bitter, dopo aver visto il quadro, decide di comprarlo e utilizzarlo come manifesto trasformandolo, quindi, da opera d’arte in mezzo pubblicitario.

Chiusa questa breve parentesi sul fenomeno comunicativo degli anni di piena espansione del fascismo, dobbiamo ricordare un’altra novità importante che ha segnato lo sviluppo della pubblicità soprattutto a livello di impatto visivo e di strategia, nell’ambito della comunicazione visiva, che comincia a farsi evidente a partire dagli anni Trenta grazie all’incontro tra futurismo, costruttivismo russo e Bauhaus.

Il prodotto diventa il protagonista, in qualsiasi forma di comunicazione.

La comunicazione assume rigore, proprio dello stile del Bauhaus, e si rifà alla tecnica fotografica e alla tipografia. I principali esponenti sono Antonio Boggeri che crea a Milano uno studio grafico nel 1933, nel quale convergono artisti come Bruno Munari, (il quale innova il linguaggio pubblicitario con il suo “Camminate Pirelli”)

 

ed Erberto Carboni (che per primo comprende l’importanza della cosiddetta immagine coordinata, della comunicazione integrata del cliente) e su un altro versante, operano coloro i quali si raggruppano attorno alla rivista connessa al movimento dell’astrattismo “Campo Grafico” (che esce nel 1933) diretta dal pittore Attilio Rossi.

 

Tutto, insomma, è costruito attorno al destinatario della comunicazione “il consumatore”, per coinvolgerlo emotivamente, per far venir fuori i suoi desideri, per sedurlo oltre che persuaderlo.

Si legge in questo la necessità di rivolgersi più al singolo consumatore che alla massa indistinta. Il consumatore è diventato sia colui per il quale si agisce, ma anche colui grazie al quale la comunicazione viene attivata.

L’opera di mediazione messa in atto dalla pubblicità in questo caso è quella che avviene, appunto, tra bisogni e consumi.

Le merci si sono differenziate ed ecco che per il consumatore è possibile scegliere il prodotto più vicino alle proprie esigenze: la pubblicità sente la necessità di creare dei collegamenti tra bisogno e consumo, tra desideri e soddisfazioni e non solo tra produzione e acquisto.

Il bisogno diventa il desiderio e il desiderio produce uno stato di tensione verso quel qualcosa che lo possa colmare, siano essi beni materiali o il sogno ad esso associato.

La pubblicità riveste quindi i prodotti di “desiderabilità” attingendo al grande serbatoio dell’immaginario collettivo.

Per queste ragioni in questa fase in cui lo stato di tensione è un fatto totalmente interno al consumatore, salta fuori la dinamica del volere, quindi i desideri, le motivazioni e le tentazioni che sono alla base dei sogni del destinatario.

Tutti i racconti

2
3
14

Lo storico locale

01 May 2026

Da sempre la storia dei paesi e delle città ha affascinato chi ama scoprire il passato: persone curiose più che ambiziose, pronte a intraprendere lunghi viaggi pur di verificare un nome o una data. Si muovevano tra biblioteche e archivi, confrontandosi con altri studiosi, tessendo una rete fatta [...]

Tempo di lettura: 4 minuti

  • Giorgia Popeschich: che dire? Disma non ha avuto la statua ma dopo la lettura del tuo "pezzo" [...]

  • Maria Merlo: Bella immagine di un passato che vive ancora dentro molti di noi.

2
2
15

Il geco e la geisha

01 May 2026

C’era una volta, nella Kyoto dei tempi antichi, una geisha di nome Aiko. Non era solo abile nella danza e nella musica, ma aveva un cuore curioso e coraggioso. Ogni sera, tra le lanterne di carta e i giardini segreti, Aiko esercitava i suoi passi, cercando di catturare la bellezza del mondo nelle [...]

Tempo di lettura: 2 minuti

  • Dario Mazzolini: Questo racconto incanta per la capacità di intrecciare l’eleganza [...]

  • Maria Merlo: La bellezza e la competenza che aprono porte sbarrate, e una lettura piacevole, [...]

3
3
52

Bortolo e il re

30 April 2026

Bortolo era un elefante con una passione per il verso, tanto che si esprimeva con cadenza poetica anche nella vita quotidiana. Era un elefante letterato. Viveva in un giardino reale, pieno di alberi da frutto che spandevano il loro profumo nell’aria, e ogni giorno si chiedeva se esistessero elefanti [...]

Tempo di lettura: 5 minuti

9
9
53

Il delitto perfetto

Come non uccidere tuo marito in 4 mosse e 1 valigia.

Miu
30 April 2026

Mi chiamo Carla e ho 55 anni, mio marito Mario, pensionato, 63. Quando mi annunciò che voleva lasciarmi per una ballerina brasiliana, pronunciò il suo nome, Ortensia, con un rispetto oserei dire tropicale. Non piansi. Non gli tirai un mestolo solo perché era troppo lontano e poi non ho mai amato [...]

Tempo di lettura: 4 minuti

  • Smoki: Ogni volta che vedo un testo di Miu, mi sento trepidante come la mattina di [...]

  • Paolo Ferazzoli PRFF: I like
    Una chicca da non perdere!
    Divertente, intelligente, brillantissimo.
    Complimenti...
    Sagace [...]

2
5
187

Ombre sull'Appia Antica

La vide per la prima volta durante un'ordinaria giornata di lavoro

29 April 2026

La vide per la prima volta durante un'ordinaria giornata di lavoro, nei pressi della Tomba di Cecilia Metella, lungo la Via Appia Antica. In quel periodo lavorava come guardiano presso le Catacombe di San Callisto, proprio di fronte al mausoleo. La notò in mezzo a un gruppo di turisti. Comprese [...]

Tempo di lettura: 3 minuti

  • Teo Bo: Ciao Jean. Apprezzato l'espediente narrativo anche se in un racconto Horror [...]

  • Dax: Carino...povero il protagonista. like

5
6
254

Solitudine

Nuova Edizione

29 April 2026

Dicembre, un mese pieno di aspettative, freddo, shopping sfrenato... L'umanità è in movimento frenetico, sciama per le strade, c'è folla dappertutto. Difficile credere che nel mese del Natale ci possano essere episodi di solitudine. Certo che pensando ai senza fissa dimora verrebbe da preoccuparsene, [...]

Tempo di lettura: 3 minuti

5
18
147

Un piatto genuino

28 April 2026

Mi piacciono i piatti genuini fatti in casa: la lasagna che preparo al forno è il mio orgoglio. C’è qualcosa di più saporito? Non credo. È un piatto che si può gustare già da piccoli. Mio figlio era lì davanti a me, rompiscatole e cocciuto, con la bocca chiusa, mentre scuoteva la testa da sinistra [...]

Tempo di lettura: 30 secondi

  • Walter Fest: P.S. Armitrá tè prego. non dire che non accetti la sfida perché [...]

  • Teo Bo: Grande Walter! La risposta migliore ad un racconto... border line. Anch'io [...]

4
6
778

Passaggio di consegne

Un volante, un’idea di famiglia e un’automobile che ha sempre sete

28 April 2026

In casa mia guidare non era solo spostarsi, era un rituale: stessi percorsi, stessi posti, stessa distribuzione dei ruoli. Io ho trascorso anni sul sedile posteriore, con i libri in mano, mentre davanti si decidevano direzione, tempi e, con tutta probabilità, anche il destino dell’umanità. Poi, [...]

Tempo di lettura: 5 minuti

  • Maria Merlo: Piacevole e ben scritto. Complimenti.

  • Asbe: Grazie a tutti pe le belle parole e già che ci sono chiarisco una cosa [...]

3
8
48

Vi racconto di Mecenate

Mecenate e mecenatismo

27 April 2026

Quando sentiamo la parola "Mecenate", subito la nostra mente richiama l’idea di una persona che sostiene gli artisti, e protegge la creatività. con generosità finanzia È un termine familiare, talvolta persino affascinante, ma sappiamo davvero chi era Mecenate? Chi si nasconde dietro questo nome, [...]

Tempo di lettura: 2 minuti

3
5
193

Il metodo

27 April 2026

Era tutto cominciato così, quasi per scherzo. Paolo aveva letto su un volantino che stava per cominciare un corso di scrittura creativa a Modena. Non ci pensò fino alla sera in cui iniziava, ci andò per curiosità e anche perché in TV non c’era nulla di interessante. L’insegnante disse che ognuno [...]

Tempo di lettura: 1 minuto

  • GiorgioPetenatti: Grazie dei commenti:) in particolare Maria perchè la fascinazone del [...]

  • Dax: Bello e triste. Il protagonista non ha saputo sfruttare il piacere della scrittura [...]

3
7
77

Capablanca 2/2

una strana partita

26 April 2026

Capablanca era stato rapito. Questa però era per lui l'ennesima di tante battaglie combattute ed era pronto a contrastare qualsiasi mossa. Non era nuovo a vincere in condizioni d’inferiorità, ma doveva raccogliere elementi per analizzare il tutto e trovare la strategia vincente. Un uomo nella [...]

Tempo di lettura: 2 minuti

  • Pietro Agus: Luigia, poi alla fine,vedo il risultato finale e l'editing è ben [...]

  • Dax: Bel finale, da gentiliomini. like

5
8
383

La Saudade

26 April 2026

Esiste una parola portoghese, nata dalla cultura galiziana, intraducibile in italiano: saudade. È intraducibile perché è un miscuglio di malinconia e mancanza, persino per ciò che non hai ancora perso ma sai che perderai, mescolato a un ricordo felice che continua a restare felice nonostante tutto. [...]

Tempo di lettura: 1 minuto

Torna su