Se lo slogan non è presente, comunque il prodotto deve apparire come protagonista assoluto, così come appare nel manifesto per il cappello Zenit, con il quale vinse nel 1911 il concorso Borsalino.

Nell’immagine manca, non è presente alcuna figura umana ma nonostante ciò la scena allude in maniera sottile alla sua presenza grazie alla visibilità del prodotto.

Dudovich, con molta probabilità, ha usato l’espediente della merce che identifica perfettamente il suo abituale acquirente quindi quello un galante gentiluomo che ha lasciato sulla poltroncina di un’elegante boudoir il bastone, i guanti e il cappello (che occupa la parte centrale del manifesto).

Anche la scelta cromatica di mantenere il colore nero per il cappello centra l’obiettivo e lo rende protagonista.

Quello che importa ai “maestri” della réclame, è tutto nel manifesto, cioè nell’identificare delle relazioni di volta in volta diverse tra disegno e nome e o tipo di prodotto in modo da veicolare in maniera originale ed univoca le informazioni ad esso inerenti.

Tutte le componenti figurative contribuiscono ad accrescere la molteplicità dei significati e il valore “estetico” della merce raffigurata.

Nel caso della réclame, quindi, la comunicazione pubblicitaria è diretta.

Produttore ..... Consumatore.

Un grandissimo contributo alla produzione pubblicitaria viene dato dalla corrente “Futurista” che proclama lo sviluppo tecnologico e propagandista della nuova rivoluzione industriale pre-bellica.

I futuristi, proprio per la loro adesione al manifesto e alle regole della corrente stessa, imprimono una nuova visione dinamica del prodotto e mettono sullo stesso piano arte e pubblicità, attraverso la pubblicità possono diffondere anche il loro concetto di velocità, progresso e consumo della merce.

In questa accezione si può quasi pensare che siano loro i primi precursori del la categoria a cui si indirizzano i beni di “consumo”, e da qui la nascita dell’idioma “consumismo”.

Così, anche se tra arte e industria non c’è corrispondenza di intenti, si profila la possibilità per l’artista di intervenire sul senso della tecnologia alla ricerca di una nuova estetica.

I nuovi mezzi vengono investigati e destrutturati e l’arte non è più un esercizio di stile, ma diventa ricerca ed esperienza.

Cosi nei primi decenni del 1900, si afferma il concetto che la pubblicità nasce quando le industrie si sostituiscono all’artigianato, quando cioè le vendite di un prodotto non avvengono più nella bottega dove è stato creato il prodotto ma avvengono - contemporaneamente - in decine di negozi della stessa provincia e, più tardi, in migliaia di negozi sull’area di un intero paese.

Depero, ad esempio, inizia nel 1926 la sua proficua attività per Davide Campari.

Il quadro (Squisito al seltz) esposto alla Biennale di Venezia rappresenta due uomini a un bar seduti ad un tavolino intenti a consumare un Bitter Campari

Davide Campari titolare dell’omonima casa produttrice del Bitter, dopo aver visto il quadro, decide di comprarlo e utilizzarlo come manifesto trasformandolo, quindi, da opera d’arte in mezzo pubblicitario.

Chiusa questa breve parentesi sul fenomeno comunicativo degli anni di piena espansione del fascismo, dobbiamo ricordare un’altra novità importante che ha segnato lo sviluppo della pubblicità soprattutto a livello di impatto visivo e di strategia, nell’ambito della comunicazione visiva, che comincia a farsi evidente a partire dagli anni Trenta grazie all’incontro tra futurismo, costruttivismo russo e Bauhaus.

Il prodotto diventa il protagonista, in qualsiasi forma di comunicazione.

La comunicazione assume rigore, proprio dello stile del Bauhaus, e si rifà alla tecnica fotografica e alla tipografia. I principali esponenti sono Antonio Boggeri che crea a Milano uno studio grafico nel 1933, nel quale convergono artisti come Bruno Munari, (il quale innova il linguaggio pubblicitario con il suo “Camminate Pirelli”)

ed Erberto Carboni (che per primo comprende l’importanza della cosiddetta immagine coordinata, della comunicazione integrata del cliente) e su un altro versante, operano coloro i quali si raggruppano attorno alla rivista connessa al movimento dell’astrattismo “Campo Grafico” (che esce nel 1933) diretta dal pittore Attilio Rossi.

Tutto, insomma, è costruito attorno al destinatario della comunicazione “il consumatore”, per coinvolgerlo emotivamente, per far venir fuori i suoi desideri, per sedurlo oltre che persuaderlo.

Si legge in questo la necessità di rivolgersi più al singolo consumatore che alla massa indistinta. Il consumatore è diventato sia colui per il quale si agisce, ma anche colui grazie al quale la comunicazione viene attivata.

L’opera di mediazione messa in atto dalla pubblicità in questo caso è quella che avviene, appunto, tra bisogni e consumi.

Le merci si sono differenziate ed ecco che per il consumatore è possibile scegliere il prodotto più vicino alle proprie esigenze: la pubblicità sente la necessità di creare dei collegamenti tra bisogno e consumo, tra desideri e soddisfazioni e non solo tra produzione e acquisto.

Il bisogno diventa il desiderio e il desiderio produce uno stato di tensione verso quel qualcosa che lo possa colmare, siano essi beni materiali o il sogno ad esso associato.

La pubblicità riveste quindi i prodotti di “desiderabilità” attingendo al grande serbatoio dell’immaginario collettivo.

Per queste ragioni in questa fase in cui lo stato di tensione è un fatto totalmente interno al consumatore, salta fuori la dinamica del volere, quindi i desideri, le motivazioni e le tentazioni che sono alla base dei sogni del destinatario.